日前，DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布了《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻藍(lán)皮書》，針對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻當(dāng)先的行業(yè)現(xiàn)狀、市場(chǎng)格局、未來趨向等做了數(shù)據(jù)調(diào)查和深度分析。數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告規(guī)模將超62億，2015年或超過綜合門戶。2012年網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的投放量開始大幅地攀升，特別是網(wǎng)絡(luò)視頻前貼片廣告，更被許多品牌廣告主及廣告代理商當(dāng)做電視廣告的替代或補(bǔ)充性媒體。

　　記者發(fā)現(xiàn)，整份藍(lán)皮書最核心的亮點(diǎn)在于揭示出了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻正在發(fā)生的跨屏蛻變：視頻用戶不再只是“行走”于電視和電腦，視頻用戶的終端接觸擴(kuò)展到了電腦、電視、智能手機(jī)、平板電腦四塊平媒。其中最重要的一個(gè)趨勢(shì)是，電腦視頻用戶開始流失，向移動(dòng)端分流，四屏格局形成。

    DCCI《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻藍(lán)皮書》數(shù)據(jù)顯示，視頻用戶每周觀看視頻時(shí)長(zhǎng)分布分別為：PC電腦12.6小時(shí)/周、電視9.0小時(shí)/周、 平板電腦8.3小時(shí)/周，智能手機(jī)7小時(shí)/周。電視、PC電腦、智能手機(jī)、平板電腦四屏聯(lián)動(dòng)對(duì)視頻用戶實(shí)現(xiàn)全天近似無縫的跨媒介包圍覆蓋，一場(chǎng)跨屏蛻變正發(fā)生。

　　另一個(gè)趨勢(shì)是電腦視頻用戶開始流失。盡管PC電腦目前仍然是用戶觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的主要終端，但是從數(shù)據(jù)調(diào)查結(jié)果來看，近3成用戶未來可能不再通過PC觀看網(wǎng)絡(luò)視頻；相較而言，分別有3成以上視頻用戶會(huì)通過智能手機(jī)或平板電腦來觀看網(wǎng)絡(luò)視頻。網(wǎng)絡(luò)視頻用戶跨屏視頻觀看趨勢(shì)愈加明顯，不同終端重合用戶比例在增長(zhǎng)，為網(wǎng)絡(luò)視頻跨媒介整合營(yíng)銷提供良好的營(yíng)銷環(huán)境。

    盡管中長(zhǎng)視頻仍然主要占據(jù)網(wǎng)絡(luò)視頻的黃金時(shí)間段，但微視頻由于終端分布更廣、時(shí)間更加碎片化，逐漸成為視頻用戶關(guān)注熱點(diǎn)。DCCI數(shù)據(jù)顯示，81.5%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶觀看過微視頻，近6成視頻用戶更是微視頻的忠誠(chéng)粉絲。微視頻與中長(zhǎng)視頻特別是影視劇視頻在終端、內(nèi)容、時(shí)段上形成互補(bǔ)。

　　南開大學(xué)教師陳鵬認(rèn)為，長(zhǎng)視頻、中視頻與微視頻可看做大餐、正餐或快餐、零食，家庭聚會(huì)的大餐往往用餐時(shí)間較長(zhǎng)，正餐或者快餐時(shí)間就短了很多，而零食是需要時(shí)間最短的，但卻是可以連續(xù)不斷的。在通常情況下，視頻越長(zhǎng)，越適合大屏幕媒介觀賞，視頻時(shí)長(zhǎng)居中則既可用大屏幕也可以用中小屏幕觀看，微視頻則適合用小屏幕在零星時(shí)間隨時(shí)收看。微視頻與中長(zhǎng)視頻特別是影視劇視頻在終端、內(nèi)容、時(shí)段上形成互補(bǔ)。

　　第一視頻集團(tuán)執(zhí)行總裁王淳則表示，中、微視頻包含的內(nèi)容比較多，娛樂節(jié)目、新聞及大量UGC內(nèi)容大都屬于中微視頻，在營(yíng)銷上形式也更多樣化。

　　PPTV網(wǎng)絡(luò)電視市場(chǎng)部高級(jí)總監(jiān)陳中指出，2011年網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)經(jīng)歷了資本整合和版權(quán)爭(zhēng)奪之后，最重要的任務(wù)就是自身差異化。而微視頻為差異化自制提供了新的空間和可能性。

　　不難想象，智能手機(jī)數(shù)量與互聯(lián)網(wǎng)流量的增長(zhǎng)讓移動(dòng)視頻觀看流行開來，短小輕快的微視頻更是填補(bǔ)了用戶的碎片時(shí)間，與現(xiàn)代社會(huì)快節(jié)奏的生活方式較為貼切。此外微視頻內(nèi)容涵蓋微電影、惡搞劇、綜藝節(jié)目、新聞資訊及評(píng)論、廣告片等多種類型，內(nèi)容時(shí)效性與娛樂性更強(qiáng)，也很利于及時(shí)互動(dòng)與分享，在營(yíng)銷模式上品牌植入營(yíng)銷更為合適。

    DCCI《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻藍(lán)皮書》數(shù)據(jù)顯示，51.3%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶是內(nèi)容導(dǎo)向者，超過了網(wǎng)站忠誠(chéng)者占比(47.7%)。由于視頻用戶普遍缺乏忠誠(chéng)度，視頻網(wǎng)站不得不耗費(fèi)巨資去購(gòu)買熱播劇以吸引用戶，網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的內(nèi)容成本不斷上漲。熱播劇就能留住用戶嗎？并非如此。

　　DCCI對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，僅有31.4%的視頻用戶一定會(huì)看熱播劇，但沒有熱播劇并不會(huì)導(dǎo)致很多用戶放棄視頻網(wǎng)站。對(duì)視頻用戶而言，使用體驗(yàn)更重要，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高清、快速、流暢等用戶觀看體驗(yàn)因素仍是影響用戶選擇或放棄視頻網(wǎng)站的關(guān)鍵原因。受眾價(jià)值的凝聚是視頻網(wǎng)站精準(zhǔn)營(yíng)銷發(fā)展的未來，差異化內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、優(yōu)化用戶體驗(yàn)，增加網(wǎng)絡(luò)視頻用戶粘性與忠誠(chéng)度仍是視頻網(wǎng)站要解決的核心問題。

　　土豆網(wǎng)首席運(yùn)營(yíng)官王祥蕓認(rèn)為，強(qiáng)大的受眾資源與內(nèi)容資源必然是視頻網(wǎng)站的最大資本，用更好的內(nèi)容、活動(dòng)去增加用戶的收視粘性和激發(fā)用戶的活躍性非常重要。

    熱播劇的版權(quán)，究竟該不該買下去？愛奇藝全國(guó)銷售運(yùn)營(yíng)中心高級(jí)總監(jiān)葛承志表示，當(dāng)前視頻網(wǎng)站在影視劇的營(yíng)銷上還難以短時(shí)間收回版權(quán)購(gòu)買的成本并實(shí)現(xiàn)盈利。聯(lián)合采購(gòu)與版權(quán)分銷對(duì)媒體而言會(huì)有收入上的提升，但由于各個(gè)視頻網(wǎng)站在這方面的能力和聯(lián)合狀況最終會(huì)形成新的平衡，所以還難說這會(huì)對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)產(chǎn)生根本性的影響。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告錢景看好，跨屏整合是最后臨門一腳。而DCCI前不久聯(lián)合12家單位發(fā)起的網(wǎng)絡(luò)視頻聯(lián)盟，將發(fā)揮有力助推作用。

    （編輯：Jesse）